Vous venez de créer votre premier site internet pour votre activité et vous voulez augmenter votre visibilité sur le net ? Nous avons déjà parlé dans un précédent sur le référencement naturel (SEO) et nous vous avons expliqué ce que c’est, pourquoi il est si important pour le webmarketing et comment réussir son SEO en suivant les techniques et les bonnes pratiques dans ce domaine. Aujourd’hui, nous allons passer au référencement payant (SEA) pour vous expliquer comment le mettre en œuvre.
Qu’est-ce que le SEA ?
Le référencement payant, ou SEA (Search Engine Advertising), consiste à diffuser des annonces publicitaires sur les moteurs de recherche, comme Google ou Bing, ou sur les sites web ou les plateformes en ligne partenaires, comme YouTube ou Facebook. Le SEA repose sur un système d’enchères, où l’annonceur paie à chaque fois qu’un internaute clique sur son annonce (coût par clic, ou CPC).
Pour une définition concrète et plus claire, le SEA est une forme de publicité en ligne qui permet de promouvoir un site web ou une plateforme en ligne sur les pages de résultats des moteurs de recherche ou sur les sites web ou les plateformes en ligne partenaires, en fonction des mots-clés saisis par les internautes.
Exemple d’utilisation de la plateforme Google Adwords ou Bing Ads : Si vous vendez des ordinateurs et des PC Portables en ligne, vous pouvez créer une annonce publicitaire avec le titre « Livraison de PC portables à domicile », le texte « Commandez votre matériel informatique en ligne et faites-vous livrer en 24h », et l’URL « www.materiels-informatique-en-ligne.fr ». Vous pouvez ensuite enchérir sur des mots-clés comme « PC marque », « livraison de PC Portable », « Smartphones à domicile », etc. Ainsi, lorsque les internautes recherchent ces mots-clés sur Google ou Bing, ils verront votre annonce apparaître en haut ou à droite des résultats naturels.
Le SEA peut être utilisé pour différents objectifs, tels que :
- Lancer un nouveau produit ou service
- Faire connaître une offre promotionnelle ou un événement
- Générer des leads ou des ventes
- Développer la notoriété ou la fidélisation
- Concurrencer les acteurs dominants du marché
Pourquoi le SEA est si important pour le webmarketing ?
Le SEA est un outil essentiel du webmarketing, car il permet de :
- Cibler précisément l’audience, en fonction des mots-clés, de la localisation, du profil, du comportement, etc.
- Contrôler le budget, en définissant le montant maximum à dépenser par jour, par campagne, par annonce, etc.
- Mesurer le retour sur investissement (ROI), en analysant les données de performance, comme le nombre de clics, le taux de clics (CTR), le coût par acquisition (CPA), etc.
- Tester et optimiser les annonces, en variant les formats, les messages, les images, les appels à l’action, etc.
Le ciblage (Le targeting)
L’une des possibilités les plus importantes dans le SEA est le ciblage. Il s’agit de la capacité à sélectionner les internautes susceptibles d’être intéressés par l’offre proposée par l’annonceur, en fonction de critères tels que les mots-clés, la localisation, le profil, le comportement, etc.
Exemple : Si vous vendez des produits informatique ou high-tech en ligne, vous pouvez cibler les internautes qui recherchent des mots-clés liés à votre activité, comme « ordinateur », « smartphone », « casque audio », etc.
Vous pouvez également cibler les internautes qui se trouvent dans une zone géographique précise, comme « Nice », « Provence-Alpes-Côte d’Azur », « France », etc. Vous pouvez également cibler les internautes qui ont un profil ou un comportement particulier, comme « homme », « 18-24 ans », « intéressé par la technologie », etc.
Le ciblage permet de :
- Augmenter la pertinence et l’efficacité des annonces
- Réduire le coût et le gaspillage publicitaire
- Améliorer le taux de conversion et le chiffre d’affaires
Le budget
En ce qui concerne le budget utilisé lors d’une compagne SEA, c’est le montant que l’annonceur est prêt à dépenser pour sa campagne de référencement payant. Il peut être défini par jour, par campagne, par annonce, etc. Exemple : Si vous vendez des matériels informatique et high-tech en ligne, vous pouvez définir un budget quotidien de 20 euros pour votre campagne de référencement payant. Vous pouvez également définir un budget par campagne, par exemple 500 euros pour une campagne de promotion du Black Friday. Vous pouvez également définir un budget par annonce, par exemple 1 euro par clic sur votre annonce.
Le budget permet de :
- Contrôler les dépenses publicitaires
- Adapter la stratégie en fonction des résultats
- Optimiser le retour sur investissement (ROI)
Pour le retour sur investissement (ROI), en webmarketing, on parle du rapport entre le bénéfice et le coût d’une campagne de référencement payant. Il permet d’évaluer la rentabilité et l’efficacité d’une campagne.
Exemple : Si vous vendez des téléviseurs en ligne, vous pouvez calculer le ROI de votre campagne de référencement payant en utilisant la formule suivante :
ROI = (Bénéfice - Coût) / Coût
Par exemple, si vous dépensez 100 euros pour votre campagne, et que vous générez 500 euros de chiffre d’affaires, votre ROI est de :
ROI = (500 - 100) / 100
ROI = 4
Cela signifie que pour chaque euro dépensé, vous gagnez 4 euros.
Le ROI permet de :
- Mesurer la performance et l’efficacité d’une campagne
- Comparer les résultats entre différentes campagnes
- Ajuster la stratégie et le budget en fonction des objectifs
Le test
Enfin pour le test est la capacité à expérimenter différentes versions d’une annonce publicitaire, en modifiant des éléments tels que le format, le message, l’image, l’appel à l’action, etc.
Exemple : Si vous vendez des smartphones en ligne, vous pouvez tester différentes versions de votre annonce, en changeant par exemple le titre, le texte, la couleur, le bouton, etc. Vous pouvez ensuite comparer les résultats obtenus par chaque version, et choisir la plus performante.
Le test permet de :
- Améliorer la qualité et l’attractivité des annonces
- Augmenter le taux de clics et le taux de conversion
- Optimiser le retour sur investissement (ROI)
Comment réussir son SEA ?
Le SEA est un travail qui demande de la connaissance, de la créativité et de la réactivité. Il n’existe pas de formule magique pour réussir son SEA, mais il existe des bonnes pratiques à suivre.
Toutefois, le SEA n’est pas une solution miracle, car il faut faire face à une forte concurrence et maîtriser son budget. Heureusement, il existe des astuces pour optimiser son référencement payant et se démarquer des autres.
Optimiser la page de destination
La page de destination ou landing page est la page sur laquelle l’internaute arrive après avoir cliqué sur une annonce publicitaire. C’est la vitrine de votre site web, et elle doit donc être soignée et attrayante. Si la page de destination ne correspond pas aux attentes de l’internaute ou ne lui propose pas de valeur ajoutée, il risque de quitter le site sans effectuer aucune action. Au contraire, une page de destination bien conçue permettra de fidéliser l’internaute et de le convertir en client. Pour optimiser la page de destination, il faut :
- Adapter le contenu à la requête de l’internaute et au mot-clé choisi
- Utiliser un titre accrocheur et une description pertinente
- Proposer une offre claire et un appel à l’action visible
- Rendre la navigation facile et intuitive
- Soigner le design et la mise en page
- Optimiser la vitesse de chargement et la compatibilité mobile
Planifier les campagnes
Si votre budget est limité, il est préférable de planifier la diffusion de vos annonces publicitaires. En effet, il n’est pas nécessaire de diffuser vos annonces en permanence, mais plutôt aux moments où les internautes sont les plus susceptibles de rechercher votre produit ou service. Pour cela, il faut analyser les données de Google Analytics et identifier les périodes de forte affluence, les jours et les heures les plus rentables. Ainsi, vous pourrez ajuster vos enchères et optimiser votre retour sur investissement (ROI).
Définir les mots-clés
Les mots-clés sont les termes que les internautes saisissent sur les moteurs de recherche pour trouver ce qu’ils cherchent. Ils sont donc essentiels pour votre référencement payant, car ils vont déterminer la pertinence de votre annonce et le trafic que vous allez générer. Pour définir les mots-clés, il faut :
- Utiliser des outils d’analyse qui vous proposent les mots-clés les plus adaptés à votre secteur d’activité et à votre audience comme l’outil de Google : Keyword Planner ou l’Outil de planification des mots clés
- Privilégier les mots-clés longue traîne, c’est-à-dire les expressions composées de plusieurs mots qui sont plus spécifiques et moins concurrentiels
- Cibler les mots-clés qui correspondent aux intentions de recherche des internautes, c’est-à-dire qui expriment un besoin, un problème, une question ou une envie
Faire un tri des mots-clés
Google Ads, l’outil de référencement payant de Google, vous permet de cibler un certain groupe de clients en fonction de leurs caractéristiques, de leur localisation, de leur comportement, etc. Cela vous permet d’augmenter le score de qualité de votre site web, qui est un indicateur de la pertinence de votre annonce par rapport à la requête de l’internaute. Mais pour une campagne efficace, il faut aussi penser à exclure les mots-clés qui ne sont pas pertinents pour votre offre ou qui sont trop génériques ou trop larges. Pour cela :
- Ajouter à la liste des mots-clés à exclure les synonymes, les variantes, les pluriels, les termes négatifs ou hors sujet
- Utiliser les différents types de correspondance des mots-clés, qui sont des options qui vous permettent de contrôler la façon dont vos mots-clés sont associés aux requêtes des internautes
- Tester et ajuster régulièrement vos mots-clés en fonction des performances de vos campagnes
Soigner les annonces
Les annonces sont les éléments visibles par les internautes sur les résultats de recherche. Elles sont composées d’un titre, d’une description et d’un lien vers la page de destination. Elles doivent donc être rédigées avec soin et inciter les internautes à cliquer. Pour soigner les annonces, il suffit de suivre ces consignes :
- Utiliser le mot-clé principal dans le titre et la description
- Rédiger un titre accrocheur et une description pertinente
- Utiliser des mots qui suscitent l’intérêt, l’émotion ou l’urgence
- Proposer une offre claire et un appel à l’action visible
- Utiliser des extensions d’annonces, qui sont des informations supplémentaires qui enrichissent votre annonce, comme le numéro de téléphone, l’adresse, les avis, les promotions, etc.
Surveiller les résultats
Il est indispensable de suivre l’évolution de votre référencement payant afin de corriger et d’adapter les campagnes qui ne sont pas performantes. Pour surveiller donc les résultats, il faut :
- Mesurer les indicateurs clés de performance (KPI), comme le nombre de clics, le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC), le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA), le retour sur investissement (ROI), etc.
- Identifier les annonces qui génèrent le plus et le moins de clics, de conversions, de revenus, etc.
- Vérifier le contenu et le ciblage de vos annonces et de vos pages de destination
- Faire des tests A/B, qui consistent à comparer deux versions d’une annonce ou d’une page de destination pour déterminer laquelle est la plus efficace
- Corriger et optimiser vos campagnes en fonction des résultats obtenus et des besoins des internautes
Miser sur la géolocalisation
La géolocalisation est un critère qui vous permet de cibler les internautes en fonction de leur localisation géographique. Cela vous permet de vous démarquer de la concurrence et d’optimiser votre campagne Ads. Ajuster les enchères en fonction de la géolocalisation est particulièrement recommandé pour les entreprises qui ont des points de vente physiques. Cela permet également d’ajouter de la pertinence à votre annonce. Pour miser sur la géolocalisation, il faut :
- Définir la zone géographique que vous souhaitez cibler, en fonction de votre offre, de votre audience et de votre budget
- Utiliser des mots-clés géolocalisés, c’est-à-dire qui contiennent le nom de la ville, du quartier, du code postal, etc.
- Utiliser des extensions de lieu, qui sont des informations supplémentaires qui indiquent l’adresse, le numéro de téléphone, le plan et l’itinéraire de votre point de vente
- Adapter le contenu et le ton de votre annonce en fonction de la culture et des habitudes locales
Créer un site mobile friendly
Pour augmenter les chances de clics et de conversions, votre site web doit être mobile friendly, c’est-à-dire adapté au format et à l’utilisation des appareils mobiles. En effet, de nombreux internautes effectuent leurs recherches sur leurs smartphones ou leurs tablettes. En 2015, plus de la moitié des recherches effectuées se faisaient sur un appareil mobile. Il est donc indispensable d’adapter vos campagnes publicitaires au format mobile. Pour créer un site mobile friendly, il faut :
- Utiliser un design responsive, qui s’adapte automatiquement à la taille et à l’orientation de l’écran
- Utiliser des images et des vidéos optimisées, qui se chargent rapidement et qui ne ralentissent pas la navigation
- Utiliser des boutons et des liens suffisamment grands et espacés, qui facilitent le clic et évitent les erreurs
- Utiliser des formulaires simples et courts, qui demandent le minimum d’informations et qui utilisent des options pré-remplies ou des menus déroulants
- Utiliser des fonctionnalités mobiles, comme le clic-to-call, le clic-to-mail, le GPS, etc.
Conclusion
Le référencement payant ou le SEA, est une stratégie qui permet de gagner en visibilité et en trafic sur les moteurs de recherche. Pour optimiser son référencement payant, il faut suivre plusieurs étapes, comme optimiser la page de destination, planifier les campagnes, définir et trier les mots-clés, soigner les annonces, surveiller les résultats, miser sur la géolocalisation et créer un site mobile friendly. Il faut également mesurer l’efficacité de son référencement payant et évaluer le retour sur investissement de ses campagnes publicitaires. Le référencement payant est un investissement rentable, à condition de le maîtriser et de l’adapter aux besoins des internautes.
